作為泰國乃至東盟地區規模最大及檔次最高的建筑材料展覽會，該展會無疑給來自亞太地區的建材企業為開拓東盟市場提供了一個理想的展示平臺。因此，眾多參展商積極備戰，在展位設計上費盡心思，看上去“高端大氣上檔次”。

但相對其他展位人潮如涌的熱鬧場面，中國參展團的標準展位可謂冷冷清清，除少數采購商稍作停留，索要產品資料，詢問價格外，難以引起其他觀眾的注意。“這些擺地攤式的展位，人家一看就認定是沒什么實力的企業，大客戶根本不會自動找上門!”有十余年經營國際市場經驗的伊斯曼建材集團董事長吳建發感慨說。但值得指出的是，泰國乃至整個東盟，瓷磚消費市場份額并不小，中國瓷磚也并非不受歡迎，我國陶瓷出口應該如何打破“反傾銷”與“賣不起價”的困局?

中國陶瓷搶灘東盟市場如何制勝

低端產品遭反傾銷中高端產品賣不起價

據國家統計局和海關發布的數據顯示，2013年中國陶瓷磚累計出口金額同比增長24.28%。從出口貿易國的分布情況看，排在前五位依次是馬來西亞、沙特阿拉伯、美國、新加坡、泰國;與2012年相比，馬來西亞、新加坡、泰國的出口額快速增長，累計同比增速分別為121.06%、46.93%、46.12%，出口額占比分別由上年的第5、7、8位，提升至第1、4、5位。

雖然中國瓷磚出口多年來一直有增無減，但出口條件卻持續惡化。不少陶瓷企業做出口，最初主要是為消化庫存，緩解庫存壓力,因此一開始就沒有制定自主品牌戰略，企業多以質低價廉產品傾銷海外。

“泛濫成災”的中國產品最終讓市場元氣大傷，并使得當地客戶廣泛形成了“中國產品就是低價貨”的成見。如今，甚至在瓷磚生產技術還相對落后的東盟國家，中國瓷磚仍被看作“低端”的代名詞。2011年開始，泰國對中國瓷磚實行反傾銷。2014年，泰國對中國瓷磚執行泰國瓷磚工業標準(TIS2508-2555)，未獲得TISI證書的中國瓷磚企業無法將產品出口泰國。由此可見，“中國瓷磚等于低檔產品”的國際市場偏見進一步加深。

雖然部分品牌企業對以價格產品主導貿易的模式反思早已開始，但現今仍然無法扭轉國際消費市場對中國產品便宜、低檔、劣質的看法。2013年中國建陶產量達到96.9億平方米，但中國瓷磚在國際市場沒有形成知名品牌。

在走訪泰國最大的建材超市Boonthavorn時發現，意大利、西班牙瓷磚產品每平方米的平均售價約為800元人民幣，而中國一線高端品牌產品的最高售價僅為每平方米350元人民幣左右，泰國本土品牌COTTO每平方米的售價約為200元人民幣。據了解，COTTO的很多產品都是找中國的廠家貼牌生產。

“有些中國產品的質量比歐洲生產的還要好。”Boonthavorn相關負責人表示，中國陶瓷品牌進軍泰國市場，有很好的產品基礎，但是泰國消費者承認的高端品牌，除了本土品牌COTTO之外，就是意大利、西班牙的產品，中國產品要獲得高端市場的認可，還需要下一定的功夫。